Vice-Presidente de Programação e Conteúdo e Brand Manager da MTV no Brasil. Tiago Worcman, de 38 anos, achou grande demais o nome da posição que assumiu na emissora há pouco mais de 100 dias. Mas se sente preparado para bancar o desafio que o título propõe. Ele agora é o executivo número 1 da multinacional no país, responsável por escolher o conteúdo brasileiro e a estratégia da programação para transformar a marca em um canal fechado.
Em 1990, quando a MTV desembarcou no Brasil como primeiro canal aberto segmentado (direcionado aos jovens), era uma parceria entre o Grupo Abril e a Viacom International Media Networks, companhia americana que comanda esse e outros canais – Nickelodeon VH1 e Comedy Central, em diversos países – e a Paramount Pictures. Anos depois, a empresa brasileira adquiriu a parcela da Viacom e passou a ser proprietária dos direitos da MTV por aqui. A partir de então, o licenciamento era feito por meio de uma renovação periódica do contrato, que aconteceria de novo em 2018.
Porém, os planos mudaram. Este ano, as duas empresas entraram em um acordo e a Viacom retomou o comando do canal antes do tempo. Em 1º de outubro de 2013, lançou a nova MTV no Brasil, que passou a ser um canal por assinatura.
Tiago Worcman nunca imaginou que seria um homem de negócios. Seu plano era ser biólogo. Começou a faculdade no Rio de Janeiro, mas dois anos depois, virou produtor de TV. A partir de então, deslanchou na carreira até se tornar executivo.
Ao aceitar o cargo atual, ele teve que trocar a capital carioca por São Paulo nos dias úteis, o que implica em ficar longe da mulher, a atriz Carolina Dieckmann, com quem vive há dez anos, e do filho José, de 6 anos. “O que me move é o risco”. Na entrevista a seguir, pela primeira vez, ele fala sobre os desafios pessoais e profissionais e sobre o momento atual da televisão brasileira.
Qual a sua função como VP da MTV no Brasil?
O meu objetivo é fazer a MTV ter uma ótima audiência e ser financeiramente um bom negócio. O Brasil é o segundo país em que a MTV teve mais investimento em produção local. Só fica atrás dos Estados Unidos. Sou a pessoa que cuida do conteúdo – o que a gente faz, com quem e de que forma – e da programação – como misturar o conteúdo que fazemos aqui ao internacional para formar a cara do canal.
Qual é a estratégia da emissora para atingir esse objetivo?
O que posso dizer é que a MTV é direcionada para a geração Millennium, a turma de 15 a 25 anos. São pessoas muito plurais. Na minha geração, conseguíamos traçar perfis. Por exemplo: um grunge era o menino que só usava roupas velhas e largas e escutava músicas que misturavam punk e heavy metal. Agora, você não consegue mais definir esses estereótipos. Existem grunges que escutam pagode e fazem cupcakes. O mundo digital fez as fronteiras ficarem mais permeáveis. Você pode ser tudo ao mesmo tempo. O nosso desafio é falar para um grupo tão diversificado como esse. Então, a estratégia é diversificar os conteúdos e as maneiras de comunicar. E obviamente ser multiplataforma. Temos um conteúdo digital diferente e outro que se junta ao da televisão. Transmitimos alguns shows e eventos ao vivo também pela internet. Antigamente, se meu negócio fosse só audiência para a televisão, eu mataria a execução ao vivo ao transmitir pela internet. Mas agora o mais importante é que as pessoas estejam dentro da MTV de qualquer jeito.
Como é seu dia a dia?
Uma grande parte do trabalho é administrar pessoas. Tem uma coisa que é nova e que faz com que isso seja mais difícil: o duplo reporte, típico de um grupo internacional. Então, muita gente responde a duas pessoas ao mesmo tempo. Eu mesmo me reporto à responsável pela Viacom Américas e ao general manager da Viacom aqui no Brasil, que cuida da parte financeira. Obviamente você tem que se dar bem com todo mundo, mas a palavra final é compartilhada. Uma coisa interessante é que o Brasil faz parte do cluster do grupo Américas, mas por causa de sua importância e da peculiaridade da operação, é um território à parte.
Até que ponto vai sua autonomia?
Estou sentindo ainda. É uma composição. Não é uma autonomia que você faz e depois mostra. Eu nem quero isso. É bom você ter balizador para qualquer coisa que for fazer na vida. Detesto não ter limites. Quanto mais balizador tiver, melhor para agir com mais foco. Mas tenho bastante autonomia. Tenho um orçamento e uma estratégia de produção locais na minha mão. Eu respondo pelo sucesso e pelo fracasso do negócio.
Como foi o convite para trabalhar na MTV?
Um headhunter me achou no Linkedin.
Por que acredita que foi escolhido para a posição?
Principalmente porque tenho a visão do conteúdo, das ideias, e, ao mesmo tempo, a visão do negócio. Em geral, as pessoas têm uma coisa ou outra. E isso se deve também ao meu passado. Fui roteirista da Globo [dos programas Brasil Legal, Muvuca e Caldeirão do Huck], diretor de programa [Alternativa Saúde e Vai e Vem] e gerente de programação [do GNT]. Eu não vejo graça em fazer uma coisa puramente artística, que três críticos elogiem, mas ninguém assista. No fim, o que importa é que as empresas faturem e aumentem sua capacidade de produção com os recursos que têm. Para mim, isso é muito claro. Estou fazendo televisão.É uma arte, mas também é um negócio.
E o que fez você aceitar a proposta da MTV?
Gosto do risco e do desafio. Ser o responsável pela MTV no Brasil é um desafio enorme porque é uma marca que já estava no país há 23 anos. É um canal querido, que está sendo transformado. Há também o desafio pessoal. Toda vez que você tem medo de perder alguma segurança, algum conforto, algum prestígio, está em um lugar maravilhoso. É onde corre riscos e tem seus maiores feitos. É o que me faz ter vontade de acordar, de trabalhar 12 horas, ficar longe do meu filho e da minha mulher, em uma cidade que não conheço. Gosto de descobrir um restaurante novo, de não saber o caminho certo para chegar a algum lugar. Enfim, gosto de sair do conforto. O sentimento de medo e a dor de barriga que tinha no primeiro dia de escola são os mesmos que senti no primeiro dia que cheguei na MTV. Será que vai dar certo? Será que as pessoas vão gostar de mim? Será que vou gostar das pessoas? Também sou competitivo, e acho que para estar nessa posição tem que ser mesmo. Se não, o que te move a olhar o ranking toda semana? Eu cresci com dois irmãos gêmeos mais velhos, que eram bons em tudo, em futebol , em surfe… Isso me deixou competitivo.
Como foram esses primeiros meses à frente da emissora?
Até agora, apesar de ter um monte de coisas novas com as quais me deparo, não teve nada que me fizesse sentir que não sei o caminho. Posso não saber todo o caminho nem aonde vai dar, mas não entro em pânico, não me desespero. Amanhã vai ser a primeira vez que vou defender os primeiros números do meu orçamento para um grupo que estará em Miami, pelo Skype. E eu sozinho, em uma sala. Eu poderia não dormir, ficar preocupado. Mas não fico assim. Porque gosto de ter risco e desafio.
Você é ligado à música?
Sim. Gosto muito de João Gilberto, Steve Wonder, Bob Marley, Luiz Gonzaga. E também de Daft Punk, de rádios populares que ouço com meu filho adolescente [Davi, de 15 anos, é filho de Carolina Dieckmann com o ator Marcos Frota]. Em São Paulo, estou escutando Kiss FM. Escuto pagode e gosto de axé, de funk carioca e desses fenômenos do Youtube, como o rap de ostentação.
Qual sua opinião sobre a qualidade da TV aberta brasileira?
Cresci assistindo TV. Acho a televisão brasileira excelente, principalmente a TV Globo. Viajei para o mercado de televisão por dois anos seguidos e vi que o que a produção e a qualidade técnica da Globo é ótima em relação à média do mundo.
Algumas pessoas que já trabalharam com você o definem como agregador e interessado nos detalhes das tarefas de cada um. Como é seu estilo de gestão?
Quando falo com alguém, eu falo mesmo. Olho no olho e quero entender como a pessoa funciona, é da minha natureza. Gosto de pessoas. Quero saber como fazer para elas serem mais legais. Não tenho essa coisa de pensar como tirar o melhor delas. Para ser gestor, você tem que gostar da diversidade e principalmente de defeitos. Fazer gestão achando que existe só um caminho, que existe perfeição, é fracassar. Questiono como eu posso ajudar alguém a fazer melhor o trabalho dela e ser feliz. Detesto ver gente infeliz.
Quando vê alguém assim, o que faz?
Eu pergunto: “O que está acontecendo? Por que está com essa cara?”. Se for algo pessoal, e se eu gosto da pessoa, até entro no assunto para saber se posso dar algum conselho. Se é com o trabalho, fico realmente preocupado em como melhorar o problema. Se a pessoa fala: “Estou com muito trabalho, demanda pra caramba”, aí eu tento mostrar o que pode melhorar. Tento fazê-las ficarem felizes porque se não ficarem não vai funcionar. Mas não tenho nenhuma formula incrível para isso.
Pode dar um exemplo?
Em um trabalho anterior, tinha uma pessoa muito talentosa na equipe. Ela queria estudar fora, mas nunca tinha viajado. Eu ia perdê-la, mas falei: “Vai. Vai ser legal”. Só que ela ficou com medo de viajar e desistiu. No ano seguinte, eu praticamente a obriguei a ir. Falei: “Em agosto, você não estará mais trabalhando aqui”. Mês a mês, eu ia vendo se ela tinha se matriculado, o que faltava para ser aceita na escola, independentemente de saber se ela voltaria ou não. Quando vejo uma pessoa agarrada, apegada, por mais que seja boa para mim, quero que ela solte porque se não vai parar ali na frente, na esquina. Vai estar infeliz, frustrada porque não viveu o que tinha que viver.
Você já demitiu alguém?
Na MTV, não. Mas em um trabalho anterior, sim. Uma vez demiti uma pessoa que tinha 18 anos de trabalho na empresa. Foi difícil. Ela bateu a porta. Em geral, os brasileiros sabem quem não está funcionando, mas existe uma atitude meio paternalista nas empresas. “Ah, ele não está funcionando, mas é tão legal”. Em certos momentos não dá para ser assim.
Você é casado com uma das atrizes mais famosas do país. Incomoda ser reconhecido em lugares públicos ou identificado como o “marido da Carolina Dieckmann”?
Incomoda ser reconhecido em um restaurante, por exemplo. Preferia ter minha individualidade sem ninguém me reconhecer. Mas também é normal que reconheçam, porque sou marido de uma “celebridade”. As pessoas acompanham a vida da minha mulher, e eu faço parte dela. Ao mesmo tempo, não deixei de fazer nada por isso. Se vou voar [de asa delta, esporte que pratica há 17 anos], continuo pedindo carona na estrada para voltar para o hotel, caso pouse em um lugar distante. Outro dia também, em São Paulo, passei o dia de bicicleta, para conhecer a cidade.
Antes de trabalhar na TV, você estudou biologia na faculdade. Como aconteceu a transição para a TV?
Foi impulsionada pela mesma vontade de me jogar no risco que me fez aceitar o trabalho na MTV. Eu estava no segundo ano da faculdade e era bolsista do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico). Estava fazendo um estudo no Jardim Botânico para comprovar que o beija-flor era o agente polinizador das bromélias. Para isso, ia até uma floresta, colocava etiquetas para numerar 100 bromélias e ficava acompanhando o que se passava com elas. Quando dava flor, eu me vestia todo de verde, para ficar camuflado, e fotografava o momento em que o beija-flor chegava. Até que teve um momento em que comecei a pensar: “Estou me comunicando só com poucas pessoas. Quero falar para mais gente”. Gosto de me comunicar e viajar. Então, lembrei da [cineasta] Sandra Kogut, que eu havia conhecido na infância [o pai de Tiago, o engenheiro Diduche Worcman, havia trabalhado como produtor cultural]. Agora ela era diretora do programa Brasil Legal, com a Regina Casé [na TV Globo]. Liguei para ela, pedi um estágio. Comecei a trabalhar no programa. Tinha que viajar e entrevistar pessoas, saber da vida delas. Tudo o que eu adorava. Aos poucos, comecei a fazer roteiros.
Qual sua opinião sobre a lei que define que todo canal pago tem que ter 3h30 semanais de produção brasileira?
Acho que toda lei de proteção tem um lado bom e um ruim. O fato de subsidiar algo significa que ele é tratado como mais fraco, café com leite. E eu não gosto disso. Trato qualquer coisa com igualdade. Não consigo ver ninguém como “menos”. É como cota para negros, mulheres, pessoas portadoras de deficiência… para qualquer minoria. Não acho que ninguém é mais fraco. Temos uma televisão com um conteúdo nacional fortíssimo e que não teria por que ter esse tipo de proteção se fôssemos organizados e produtivos. Mas a parte boa é que a lei está forçando esse meio a se profissionalizar. Um exemplo é que não existiam roteiristas de televisão no mercado fora da TV Globo. Quando os 100 canais de TV por assinatura começam a precisar desses roteiristas, isso aparece. Mas vão levar uns cinco anos até começar a ter frutos interessantes disso.
Você disse que se o Brasil fosse organizado e produtivo não precisaria de uma lei de proteção. Mas se não é e se há um histórico de desigualdade em relação a essas minorias, as cotas não são uma forma de ajustar essas defasagens?
Poderia ser. Mas não sei se isso vai ser usado assim. No Brasil, há muito a mentalidade de tirar proveito para si. Ainda pensamos muito no individual em vez de no coletivo. Talvez porque a gente tenha sofrido demais. Mas estou otimista, o país está melhorando. A geração Millennium me parecem ser mais coletiva. Fiquei feliz ao ver, em uma pesquisa, que, enquanto na minha geração felicidade era ter um bom emprego e um bom carro, hoje é estar feliz e realizado com o que se faz. Pode parecer piegas, mas só o fato de se falar em felicidade e realização é muito legal. É um movimento. Ficar atrás da cenourinha igual a um rato de laboratório, querendo ganhar mais e mais dinheiro, é algo que parece ter sido ultrapassado por essa geração.
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